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Lektorat: Karina Matejcek, Wien
Satz: satzstudio@zeiner.net
Umschlag: INIT, Büro für Gestaltung, Bielefeld
Druck: Books on Demand GmbH, Norderstedt
ISBN Print 978-3-86881-373-9
ISBN E-Book (PDF) 978-3-86414-335-9
ISBN E-Book (EPUB, Mobi) 978-3-86414-770-8
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Vorwort: Why should we print this story?
Einleitung: Einordnung der Medienarbeit
Abgrenzung 1: Medienarbeit/PR ist nicht Werbung
Platzierung gegen Geld vs. redaktionelle Präsenz
Ohne Moos nix los – Medien brauchen Werbeeinnahmen
Kreativ und korrekt
Begriffe klar trennen
Abgrenzung 2: Medienarbeit ist nicht (Gesamt-) PR
Instrumente der externen PR
Teil A – Das Handwerkszeug der Medienarbeit
1Vorarbeiten
Kerninstrumente der Medienarbeit
Ziele definieren
Einordnung im Unternehmen
Kommunikationskonzept
Kernbotschaften
2Die Presseaussendung
Der Presseverteiler – das Muss, das Supertool, das A und O
Fertige Verteiler verwenden
Die Verteiler-Recherche
Pflegen und warten
3Die Presseinformation
Kernbotschaften
Anlass/Idee
4Der professionell formulierte Pressetext
Aufbau einer Pressemitteilung
Bildmaterial in hoher Qualität
5Der Versand
Per Post versenden
Per Mail versenden
Per Boten zustellen lassen
Eigenaussendung durch Agenturaussendung ergänzen
Wie gehts weiter?
6Die Pressemappe
Zweck: Persönlicher Kontakt
Zweck: Pressekonferenz
Zweck: Aussendung
7Das Interview
Zehn Tipps, wie Sie das Interview mit Bravour meistern
8Das Pressegespräch/Die Pressekonferenz
Das gute Thema – ein absolutes Muss
Spannende Location – ein Extra-Bonus
Ein lohnendes Give-away
Ein schmackhaftes Catering
Perfekt eingeladen ist halb gewonnen
Gezielt nachfassen
Planung vor Ort
Termin und Dauer einer Pressekonferenz
Checkliste zur Pressekonferenz
Nachbearbeitung der Pressekonferenz
9Der Event mit Presseeinladung
Society-Event
Themen-Event
10Die Pressereise
Wann die Pressereise Sinn macht
Der Personenkreis
Dauer und Präsentation
Die Einladung
Nachbearbeitung Pressereise
11Online-PR
Der Pressecorner auf Ihrer Website
Pflichtangaben im Pressecorner
12Weitere Kontaktmöglichkeiten mit den Medien
Kolumne oder Tipps anbieten
Leserbriefe schreiben
Um Moderation bitten
Sich als Podiumsdiskutant anbieten
Teil B – Spezielle PR/Medienarbeit
1Blickpunkt Medium – PR für Fernsehen und Radio
Die richtige Sendung finden
Den Redakteur überzeugen
Erreichbar sein
2Blickpunkt PR-Objekt
Produkt-PR
Veranstaltungs- bzw. Event-PR
Lifestyle-PR
Kultur-PR
Krisen-PR
Teil C – Planen, Messen, Outsourcen
1Koordination der Instrumente
Jahresplan
Zeitliches Feintuning
2Die Erfolgsmessung
Die Theorie
Die Praxis
3Home-made or Agency?
PR-Agentur – ja oder nein?
Mit der Agentur arbeiten
Anhang I
Die Medienlandschaft – Hintergründe und Trends
Wie Medien funktionieren
Wahrheit oder Lüge?
Objektivität: ein frommer Wunsch?
Produzent oder Konsument? Die Grenzen verschwimmen
Die österreichische Medienlandschaft
Grenzen journalistischer Freiheit
Der richtige Umgang mit Journalisten
Die Pressekonferenzen-Inflation
Beziehungspflege statt Einfluflnahmen
Anhang II
„Schick den Fensterbrüller an die Eiserne Jungfrau“ – journalistische Fachbegriffe
Anhang III
Dienstleister
Presseverteiler
Medienbeobachter
Nachrichtenagenturen
Pressefotografen
Literatur
Dieser Satz war das Erste, was eine der Autorinnen wahrnahm, als sie in der Redaktion einer Tageszeitung anfing – als riesiges Plakat hing er hinter dem Schreibtisch des Ressortleiters an der Wand.
„Why should we print this story?“ Diesen Satz behalten Sie am besten gleich im Hinterkopf. Denn wenn Sie in den Medien vertreten sein möchten, kommen Sie an einer Antwort auf diese Frage nicht vorbei. Und es ist weit günstiger, Sie stellen sich diese Frage selbst, bevor Sie eine Redaktion kontaktieren und ein Journalist sie Ihnen stellt. Haben Sie jederzeit eine überzeugende Antwort parat, warum genau Ihre Story das Gelbe vom Ei ist.
Wie Sie Ihre Story so an die Medien verkaufen, dass sofort klar wird, warum sie wert ist, gedruckt zu werden. Denn überzeugen müssen Sie im Blitztempo, wie Hans-Florian Zangerl, Chefredakteur des Österreichischen Industriemagazins, mit folgender Aussage beweist: „Vielleicht fünf Sekunden Zeit nehmen sich für gewöhnlich Journalisten, um über das Schicksal von Presseaussendungen zu entscheiden.“ Kein Wunder: Allein in diesem Jahr wurden über den OTS-Dienst der Austria Presse Agentur (APA) rund 17.000 Presseaussendungen versandt; jeder Redakteur erhält jährlich zigtausend Meldungen direkt von Unternehmen. Die Folgen der Aussendungsflut: Mehr als 95 Prozent der Informationen wandern ungelesen in die Rundablage.
In Österreich fehlte bis dato ein konkretes, praxisbezogenes Medien-ABC. „So kommt mein Unternehmen in die Medien“ verbindet aktuelles Sachwissen mit der empirischen Expertise des AutorInnen-Trios zu Fragen aus dem unternehmerischen Alltag, wie den letztlich wirklich wichtigen Problemkreisen im Umgang mit den Medien.
Dieses Buch ist sehr pragmatisch aufgebaut – es zeigt Schritt für Schritt, wie Sie vorgehen sollten, wenn Sie professionelle Medienarbeit betreiben wollen. Speziell in den Abschnitten „Handwerkszeug der Medienarbeit“ und „Home-made or Agency?“ geht es sehr konkret zur Sache.
Als Orientierungshilfe finden Sie zu Beginn der Kapitel in den Teilen A bis C jeweils einen Kurzüberblick, was Sie erwartet, und einen Hinweis auf „Lesepriorität 1“ oder „Lesepriorität 2“.
Lesepriorität 1:
Hier stellen wir Maßnahmen vor, die Sie auch als Kleinunternehmer kennen und anwenden sollten. Sind Sie ein Neuling in der Medienarbeit, dürften die Kapitel mit „Lesepriorität 1“ vorerst ausreichen, damit Sie loslegen können.
Lesepriorität 2:
Diese Instrumente dürfen warten, bis Sie sich in Sachen Medienarbeit aufgewärmt haben. Oder sind eben vielleicht gar nicht für Sie relevant. Vielleicht lesen Sie sie auch einfach, um mitreden zu können, wenn sich PR-Profis unterhalten.
Weiters finden Sie folgende Elemente:
Bonustrack Maßnahmen, die „nice to do“ sind – kein Muss, aber ein wertvoller Zusatz |
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Profi-Extra Maßnahmen für erfahrene Medienarbeiter und Perfektionisten |
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Sparefroh Tipps für Medienarbeiter mit Mini-Budget |
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Best Practice Beispiele aus der Praxis, die bestens funktioniert haben |
Apropos Neuling: Wir hatten beim Schreiben dieses Buches als Zielgruppe weniger die ausgefuchsten PR-Profis im Auge, die seit Jahren mit den Medien kommunizieren. Diese arbeiten oft in größeren Unternehmen mit eigener PR-Abteilung oder in PR-Agenturen und beherrschen die hier vorgestellten Basics ohnehin aus dem Effeff. Vielmehr möchten wir all jenen die Pressearbeit näher bringen, die bisher kaum damit zu tun hatten und einen Einstieg suchen – zum Beispiel Firmengründer und Firmengründerinnen und andere Selbstständige oder Vertreterinnen und Vertreter kleiner und mittlerer Unternehmen (KMU).
Wir möchten unseren Leserinnen und Lesern nicht nur ein „How to …“ liefern, sondern auch Hintergründe über die österreichische Medienbranche und Hinweise auf internationale Trends. Denn nur wenn man weiß, wie Medienleute ticken und welchen Abläufen und auch Zwängen sie unterworfen sind, wird nachvollziehbar, warum manche Dinge auf eine bestimmte Art laufen und nicht anders.
Und: Auch wir haben die Weisheit nicht gepachtet. Wie in vielen anderen Bereichen gibt es auch in der Medienarbeit mehrere Wege, um ans Ziel zu kommen. Wie Sie mit Redakteuren umgehen oder wie Sie Ihre Presseinformationen gestalten, ist nicht zuletzt eine Frage Ihres persönlichen Stils. Unsere Tipps und Hinweise haben viel mit der täglichen Erfahrungen in unseren Agenturen bzw. in Redaktionen zu tun. Wir haben für Sie zusammengestellt, was sich für uns in den vielen Jahren Arbeit in und mit der Medienbranche bewährt hat. Doch auch wenn Sie alles befolgen, werden Sie wie wir auch an manche Grenzen stoßen. Manchmal wird eben die Story einer Person ins Blatt gehoben, die mit einem Redakteur gut befreundet ist. Und Ihre viel spannendere Geschichte bleibt draußen … Kurzum: Wie überall sonst auch haben wir es in der Medienwelt mit Menschen zu tun, die nicht immer nach rationalen, objektiven Kriterien handeln. Schön formuliert hat die Schriftstellerin Anais Nin einen ähnlichen Gedanken:
„Die Massenmedien fabrizieren Persönlichkeiten und bieten uns ein Bild von der Welt, das so falsch ist, wie es nur sein kann.
Wenn es uns auch manchmal dienlich ist, so führt es uns doch die meiste Zeit hinters Licht.“
Anais Nin in:
„Absage an die Verzweiflung“
Wir wünschen Ihnen viel Erfolg mit Ihrer Medienarbeit!
Ihr AutorInnen-Team
Ines Glatz-Deuretzbacher |
november design & pr gmbh E-Mail: id@november.at Web: www.november.at |
Paul Christian Jezek |
NEW BUSINESS EXPORTER’S Chefredakteur und Geschäftsführer CPG Geschäftsführer E-Mail: p.jezek@newbusiness.at, p.jezek@gmx.at Web: www.newbusiness.at |
Mag. Sylvia Wasshuber |
coop media Kommunikation PR Redaktion E-Mail: s.wasshuber@coopmedia.at Web: www.coopmedia.at |
Schwerpunkte der Öffentlichkeitsarbeit sind die Präsentation eines Unternehmens, einer Organisation oder eines Produkts, die Kommunikation sowie der Informationsaustausch mit verschiedenen Gruppierungen, insbesondere den Medien. Pressearbeit sowie Kommunikation mit den externen und internen „Bezugsgruppen“ gelten daher nicht als Werbung, sondern fallen in den Aufgabenbereich der Öffentlichkeitsarbeit. PR – Public Relations – ist daher nicht Werbung. Und PR bzw. Öffentlichkeitsarbeit hat sich auch nicht aus der Werbung heraus entwickelt. Eine „abgesicherte“ Definition lautet:
PR ist der gezielte Versuch, Kommunikationsprozesse zu gestalten, sie also nicht „dem Zufall zu überlassen“. Durch Kommunikationsmaßnahmen soll ein positives Image aufgebaut und etabliert werden.
Was die beiden Disziplinen gemeinsam haben: Werbung ist ebenso wie PR ein Element der Kommunikationspolitik. Beide stammen aus der klassischen Marketinglehre (eines der vier „P“s – product, price, placement und promotion). Geworben wird aber mit Anzeigen, Plakaten, Spots in Radio, TV und Kino und so genannter Below-the-line-Werbung – etwa Direktmarketing, Verkaufsförderung, Eventmarketing, Online-Werbung, Gewinnspielen oder Sampling (Verteilen von Produktproben).
Einer der bedeutendsten Unterschiede zwischen Werbung und PR ist deren Ziel:
Ziel der Werbung ist es, potenzielle Kunden direkt zu motivieren, ein Produkt zu kaufen – Werbung ist daher absatzorientiert. Zeitlich betrachtet ist Werbung eher eine kurzfristige Maßnahme.
Public Relations sollen dagegen vorerst „nur“ Interesse wecken, für eine wohlwollende öffentliche Meinung sorgen und ein positives Image fördern. Zielsetzung der PR ist kostenlose Publizität für das Unternehmen oder das Produkt. Was letztlich zu Vertrauen bei potenziellen Kunden und dadurch oft auch zum Kauf führt – aber eben nicht so direkt. Dafür vielleicht nachhaltiger.
PR ist also öffentlichkeitsorientiert. Die Zielpersonen mögen oft ident sein – sind es aber nicht immer. Eine Frau liest zum Beispiel einen positiven Magazinbericht über einen neuen Seminaranbieter. Für sie selbst passen dessen Themengebiete nicht, sie erzählt aber einem Bekannten davon, der schließlich einen Kurs bucht.
Beide Maßnahmen – Werbung und PR – haben ihre Berechtigung und werden von den meisten Unternehmen kombiniert – im besten Fall strategisch mit Hilfe eines integrierten Kommunikationskonzepts.
Weiters unterscheiden sich die beiden Felder in Sachen Kontrolle: Bei Werbung entscheidet allein das Unternehmen, was z. B. im Inserat oder auf dem Plakat steht. Daher ist textlich und stilistisch alles erlaubt – wobei natürlich keine Gesetze verletzt werden dürfen. Das Unternehmen bzw. die Organisation bezahlt für die Werbefläche und man weiß genau, wann die Werbung geschaltet wird und über wen bzw. wo sie erscheint.
PR dagegen liefert den Medien Informationen über ein Produkt oder einen Service. Ob und in welcher Form dieses Material dann aufgegriffen wird, entscheiden allein die Redaktionen. Es besteht nur selten die Möglichkeit, Medien so zu beeinflussen, dass die Informationen 1:1 übernommen werden. Für PR gelten daher Richtlinien, etwa, wie Presseaussendungen gestaltet sein sollen. Das heißt, hier handelt es sich um formale Texte und nicht um Lobeshymnen für ein Produkt bzw. für ein Unternehmen. Sie informieren sachlich und neutral, ohne die Elemente der Werbung, als da etwa wären: Ausrufezeichen, Superlative (der größte, schönste …), Handlungsaufforderungen (Kaufen Sie …, Sichern Sie sich … etc.) und vieles mehr.
Wenn Sie erfolgreich Medienarbeit betreiben, haben Sie mindestens zwei entscheidende Vorteile gegenüber Werbung:
Sie kommen damit meist billiger davon – gute Werbeflächen sind nun einmal äußerst kostspielig.
Sie werden in redaktionellen Geschichten erwähnt oder sind Interviewpartner oder Interviewpartnerin in Radio- oder Fernsehsendungen. Dadurch wirken Sie im Allgemeinen um vieles glaubwürdiger, als wenn Sie bloß eine Anzeige schalten. Denn auch Konsumenten wissen, dass Sie bzw. Ihr Unternehmen selbst bestimmen, welche Aussagen Sie in Ihrem Inserat oder Spot treffen. Von einem redaktionellen Artikel erwartet man doch mehr Neutralität – zumindest in den seriösen Medien.
In der modernen Medienlandschaft ist man sich dieses Problems seit Längerem bewusst. Daher wurden „Mischformen“ erfunden – etwa das Advertorial: Sieht zumindest auf den ersten Blick wie eine redaktionelle Geschichte aus, ist aber eine gekaufte Werbefläche, die auch als solche gekennzeichnet sein muss, etwa mit dem Hinweis „Promotion“.
Wir wollen Ihnen keineswegs ausreden, auch Anzeigen oder Spots zu produzieren und zu schalten. Dafür kann es gute Gründe geben, zum Beispiel, dass Ihre Botschaft keinen ausreichenden Neuigkeitswert für Redaktionen hat.
Und noch eine Anmerkung am Rande: Stellen Sie sich vor, alle Unternehmen würden plötzlich nur noch Medienarbeit betreiben und ihre Werbebudgets auflösen. Die Folge wäre der Tod aller Medien – mit Ausnahme jener, die von anderer Seite gesponsert werden, wie zum Beispiel Kundenmagazine. Aber auch dort ist man nicht traurig über Werbeeinnahmen. Denn sie sind für fast alle Medien die Haupteinnahmequelle, nicht wie oft angenommen die Erlöse aus dem Verkauf. Ein Werbestopp würde also automatisch auch die Medienarbeit killen – mangels Masse.
Da für die Werbung bezahlt wird, hängt es vom Budget des Unternehmens ab, wie lange die Werbung geschaltet wird. Bei der PR hingegen wird für ein neues Produkt meistens nur einmal eine Presseaussendung übermittelt. Dasselbe gilt für Pressekonferenzen, denn schließlich wird wohl kein Redakteur die gleiche Meldung mehrfach veröffentlichen.
Kreativität ist jedoch in beiden „Disziplinen“ gefragt: Je origineller ein Werbeauftritt gerät, umso eher fällt er auf – und Auffallen ist in der Werbung alles. Da Werbung, wie bereits erwähnt, absatzorientiert ist, bemüht man sich, das Produkt bzw. den Service in ein besseres Licht zu rücken. Der Kunde muss selbst entscheiden, wie glaubwürdig die Werbung ist. Aber auch in der PR ist das Gespür für Neues notwendig. Und dieses Neue muss man auch medial ein- bzw. umsetzen können. Die Medienvertreter erwarten allerdings, dass sie durch eine Presseaussendung absolut korrekt informiert werden. Geht die Glaubwürdigkeit der PR verloren, werden die Aussendungen nicht publiziert und das aufgebaute Image erleidet einen Schaden.
Sie sehen: ein ganz heikles Feld. Vielleicht hatten Sie bisher mit dem Themenkomplex Marketing wenig zu tun – waren mit der Entwicklung Ihrer Dienstleistung, der Prozessoptimierung oder dem Aufbau des Verkaufsteams beschäftigt. Jetzt möchten Sie bekannt werden – und kündigen leger Werbung an, obwohl Sie Medienarbeit meinen.
Doch Vorsicht: Wenn Sie Medienarbeit machen, also Redaktionen informieren, erwähnen Sie ja nicht das Wort „Werbung“! Viele Journalisten sind da sehr hellhörig und fühlen sich zu Recht beleidigt, wenn Sie hier mit der Begriffswahl nachlässig sind.
Jetzt wird es noch ein wenig komplizierter. Gleich vorweg: PR ist kein Synonym für Medienarbeit – auch wenn die beiden Begriffe im legeren Sprachgebrauch gern gleichgesetzt werden. Medienarbeit ist nur ein Instrument von sehr vielen, wenn auch ein meist sehr wirkungsvolles. In der Tat sind mit PR, den Public Relations, aber alle Beziehungen zur Öffentlichkeit gemeint und nicht nur jene zu den Medien. PR ist also quasi der Überbegriff für alles, was Sie nach außen tragen – das beginnt schon bei Ihrer Website, Ihrem Geschäftsbericht oder dem Tag der offenen Tür.
Ziel Ihrer Bemühungen muss hier nicht immer die mehr oder weniger breite Öffentlichkeit sein, wie dies bei der Medienarbeit zumindest indirekt der Fall ist. Im Gegenteil: In der PR wird auch mit „Teilöffentlichkeiten“ gearbeitet – auch „Dialoggruppen“ genannt. Das sind Gruppen von Personen oder Institutionen, die mit Ihrem Unternehmen in Verbindung stehen oder stehen sollten und mit denen Sie gezielt kommunizieren – innerhalb oder außerhalb Ihres Unternehmens. Ihre wichtigste interne Dialoggruppe (interne PR) sind höchstwahrscheinlich Ihre Mitarbeiter – mit denen Sie etwa regelmäßige Sitzungen abhalten, Betriebsausflüge und -feiern durchführen usw.
Ihre wichtigste externe Dialoggruppe (externe PR) sind vermutlich Ihre Kunden, die vielleicht von Ihnen einen Newsletter erhalten, vom Verkaufsteam besucht werden usw. Aber auch Ihre Lieferanten, Ihre Bank oder die Berufsvereinigungen, bei denen Sie Mitglied sind, sind wichtige Dialoggruppen.
Eine – vielleicht für Sie ganz neue – Dialoggruppe könnten jetzt die Medien bzw. deren Redakteure werden. Wobei diese als (Ver-)Mittler auftreten („mittelbare“ Dialoggruppe) – in Wahrheit wollen Sie ja die Leser/Hörer/Seher der Medien von sich überzeugen. Und zwar möglichst viele. Daher heißen Mittler auch Multiplikatoren.
Vorteil: Mit gut gemachter Medienarbeit müssen Sie nur mit relativ wenigen Menschen kommunizieren, um ein Vielfaches an Personen zu erreichen.
Nachteil: Sie müssen sich genau darauf einstellen, wie diese relativ wenigen Menschen von Ihnen angesprochen/informiert werden wollen – sonst läuft auf dieser so viel versprechenden Presseschiene nichts. Aber Sie sind ja schon auf dem besten Weg dazu – sonst hätten Sie nicht dieses Buch in der Hand.
Die externe PR hat viele verschiedene Instrumente zur Verfügung, zum Beispiel:
Medienarbeit
Unternehmensbroschüre
Geschäftsbericht
Newsletter
Website
Kundenzeitung
Kundenbefragung
Messeauftritt
Tag der offenen Tür und andere Veranstaltungen
Ausschreibung von Wettbewerben
Vergabe von Preisen
Hotline
öffentlicher Workshop
Produktpräsentation
Fachvortrag
Stipendium
Sponsoring
Product Placement
Beschilderung am Firmengelände
Sozialaktionen
Lobbying
Sie sehen: Mit der Öffentlichkeit hat Ihr Unternehmen ganz schön viel zu tun. Da und dort fehlt aber das Bewusstsein, dass alle PR-Instrumente gemeinsam das Bild eines Unternehmens in der Öffentlichkeit bestimmen. Mitunter wird die Qualität einzelner PR-Instrumente sehr vernachlässigt – was sich oft fatal auswirkt. Etwa, wenn die Telefon-Hotline für Kunden mit unfreundlichen Personen besetzt ist oder die Anrufer regelmäßig minutenlang in der Warteschleife hängen. Oder wenn die Website so chaotisch gestaltet ist, dass sich aktuelle und potenzielle Kunden nicht zurechtfinden und resignieren. Hier werden oft Sympathien verspielt, die sich auch mit anderen Instrumenten nicht immer zurückgewinnen lassen – nicht einmal mit einem tollen Artikel über Sie in einem Wirtschaftsmagazin.
A
Das Handwerkszeug der Medienarbeit
Warum Sie dieses Kapitel lesen sollten:
Weil Sie die Weichen für Ihre Medienarbeit richtig stellen wollen – mit dem richtigen Ziel, dem richtigen Stellenwert im Unternehmen und den richtigen Botschaften.
Was Sie hier erfahren:
Lesepriorität 1
Wir beschäftigen uns in der Folge mit den wesentlichen Instrumenten der Medienarbeit, die da wären:
Presseaussendung (Verteiler, Presseinformation, Bildmaterial)
Pressemappe
Interview
Pressegespräch/-konferenz
Event mit Presseeinladung
Pressereise
Online-PR (Pressecorner auf Website)
Große Unternehmen mögen mit (fast) allen Instrumenten arbeiten. Sind Sie aber Jung- und/oder Kleinunternehmer, müssen nicht alle Maßnahmen für Sie relevant sein – vielleicht veranstalten Sie im Laufe Ihrer gesamten Karriere keine einzige Pressereise und finden sich dennoch regelmäßig in den für Sie wichtigen Magazinen als zitierter Experte wieder.
Im Anschluss an die Beschreibung der einzelnen Instrumente finden Sie Tipps für die Koordination derselben – inklusive Hinweise zum optimalen Timing.
Sie brennen schon darauf, endlich mit Journalisten in Kontakt zu treten? Dazu sind ein paar Vorüberlegungen sehr hilfreich. Allen voran jene: Wozu wollen Sie diesen Aufwand treiben? Was wollen Sie mit Ihrer Medienarbeit erreichen? Ihr Konterfei in einer Zeitung wiederfinden, gar auf der Straße erkannt werden, den Umsatz erhöhen?
Sie wissen bereits: Das Hauptziel der PR-Arbeit ist, Ihr Unternehmen zu positionieren, für das „richtige“ Image zu sorgen und das Vertrauen der Zielgruppe in Ihr Unternehmen zu sichern. Gleiches gilt natürlich auch für das Kernstück der PR, die Medienarbeit.
Erfolg heißt: Sie sind in positiver Weise in den Medien präsent und können so Ihre Botschaft „rüberbringen“. Geben Sie sich nicht der Illusion hin, Sie würden damit automatisch die Umsatzzahlen verdoppeln. Schon gar nicht auf die Schnelle. Öffentliches Vertrauen wächst langsam: Es kann ein bis zwei Jahre oder länger dauern, bis zunehmende Bekanntheit sich auch auf der Einnahmenseite spürbar durchschlägt. Wenn es schneller in der Kasse klingeln soll, investieren Sie vielleicht doch lieber in verkaufsfördernde Maßnahmen, in Werbung oder Direct Mails.
PR ist Chefsache – heißt es. Das ist im Prinzip richtig – im weiteren Sinne ist aber auch jeder einzelne Mitarbeiter ein Botschafter Ihres Unternehmens; von den Kunden ganz zu schweigen. Sie können zwar einen großen Brocken der PR-Aufgaben delegieren – intern und/oder extern, das Interesse der Öffentlichkeit bzw. der Medien liegt aber bei Ihnen bzw. der Leitung des Unternehmens. Die professionelle Arbeit einer guten Pressestelle ist für Anfragen und Vermittlungen durchaus willkommen. Zum Interview müssen Sie oder der Firmenboss aber schon selbst antreten.
Daher ganz wichtig: Die Presseabteilung sollte als Stabsstelle direkt der Unternehmensleitung unterstellt sein. Und keinesfalls so nebenbei von jemandem „mitgemacht“ werden, dem die Bedeutung dieser Aufgabe für Ihr Standing nicht bewusst ist.
Auch wenn es übertrieben klingt: Medienarbeit ernsthaft zu betreiben heißt auch, dass die Pressestelle medienrelevante Personen im Unternehmen jederzeit erreichen kann – auch während einer Klausurtagung oder eines Kundentermins. Und: dass jede Person im Unternehmen, die Anrufe entgegennimmt, weiß, wer für die Medienarbeit zuständig ist. Unzählige Storys sind schon baden gegangen, weil das betreffende Unternehmen es nicht schaffte, rasch den Kontakt zwischen Journalist und „Pressesprecher“ herzustellen – auch, wenn es sich nur um einen Vier-Mann-Betrieb handelt.
Gehen wir davon aus, dass Sie sich als Jungunternehmer oder Jungunternehmerin noch nicht besonders intensiv mit der Unternehmenskommunikation auseinandergesetzt haben. Die drei anderen Säulen des klassischen Marketings haben Sie bereits aufgebaut: an Ihrem/n Produkt/en gefeilt, Preise und Rabatte festgesetzt sowie Distributionskanäle entwickelt. Oft ist die Kommunikation die letzte Säule, mit der sich ein Unternehmensgründer auseinandersetzt. Und die Kommunikation soll dann schnell Ergebnisse zeigen.
Nun, im Idealfall entwickeln Sie ein Kommunikationskonzept oder lassen es von einem Profi erstellen. Dieses Paper oder gar Konvolut berücksichtigt und analysiert alle vorhandenen Vorgaben – wie Unternehmensziele und -grundsätze oder die Stärken Ihrer Produkte. Daraus ergibt sich eine Kommunikationsstrategie samt Maßnahmenplan für alle wichtigen Dialoggruppen und mehrere Instrumente – etwa von Werbung über Direct Mail bis zur Medienarbeit. Sind diese Maßnahmen aufeinander abgestimmt, spricht man von integrierter Kommunikation. Sie informieren zum Beispiel Ihre Kunden sowie die Medien zeitgleich, aber auf unterschiedlichen Kanälen (Online-Kundennewsletter bzw. Presseaussendung), über Ihre neue Dienstleistung. Zusätzlich schalten Sie Anzeigen in der größten Fachzeitung.
Ein Kommunikationskonzept zu erstellen, ist eine sehr anspruchsvolle Aufgabe, für die es einiges an Erfahrung braucht. Wer sich diese Arbeit bzw. bei externer Vergabe diese Kosten (mit einigen tausend Euro ist zu rechnen) antut, hat aber eine wertvolle Grundlage für Entscheidungen in Sachen Kommunikation. Denn so lässt sich jede Maßnahme – etwa auch eine Presseaussendung – darauf überprüfen, ob sie den gewünschten Sollzustand (z. B.: Image als innovativer Anbieter von Reinigungsdiensten) fördert oder nicht.
Viele kleinere Unternehmen arbeiten ohne Kommunikationskonzept. Sie betreiben Werbung, PR und Co. eher kurzfristig aus dem Bauch heraus. Mit dem Risiko, zwar sehr rührig zu wirken, aber mit isolierten Einzelmaßnahmen Geld und Manpower zu verschwenden: wenn etwa die Aktionen nicht zusammenpassen oder das Unternehmensprofil verwässert wird anstatt es zu schärfen – weil man halt gerade eine „gute“ Idee hatte. Grund für diese lückenhafte Kommunikationsarbeit sind oft schlichtweg die fehlenden Ressourcen – personell und finanziell. Mit welchen Kosten Sie allein für eine vernünftige externe Medienarbeit rechnen müssen, lesen Sie im Kapitel „Home-made or Agency?“.
Wer sich kein durchgängiges Gesamtkonzept leisten kann oder will, sollte jedoch ein absolutes Minimum an Basisarbeit unbedingt leisten: Kernbotschaften entwickeln.
Um sinnvoll nach außen kommunizieren zu können – egal, ob mit den Medien, Ihren Kunden oder Ihrer Interessensvertretung – sollten Sie wissen, wer Sie sind. Und auch, mit welcher Grundaussage Sie in der Öffentlichkeit auftreten wollen. Sind Sie Jungunternehmer oder Jungunternehmerin, haben Sie vielleicht in der Hitze der Anfangsgefechte mit Ämtern & Co. noch kein klares Profil erstellt. Falls Ihr Unternehmen schon länger besteht, ist die Auswahl von ein bis drei kurzen, knackigen Begriffen, die Ihre Marktposition umreißen, wahrscheinlich für Sie ein Kinderspiel. Je stärker Sie sich dabei von den Mitbewerbern abheben, umso günstiger: Ihr USP (Unique Selling Proposition) ist Ihr Alleinstellungsmerkmal, mit dem Sie nicht zuletzt für Medienvertreter interessant werden.
Warum nur drei Kernbotschaften? Bei mehr als drei Hauptmerkmalen verschwimmt Ihr Profil – Sie heben sich dann weniger von Ihrem Mitbewerb ab. Ein Modehaus etwa könnte folgende Hauptbotschaften haben:
trendige Mode
leistbare Preise
leicht erhältliche Ware dank vieler Filialen