Inhaltsverzeichnis
Titel
Impressum
Vorwort
Einleitung
Kapitel 1 - Von der Idee zum Projekt - erfolgreiche Stiftungsarbeit
Programmschwerpunkte helfen, Kompetenz und Ressourcen zu konzentrieren
Vom Problem über die Lösung zum Projekt - strategische Stiftungsarbeit
Schritt 1: Problemanalyse
Schritt 2: Lösungsansätze
Schritt 3: Strategieentscheidung
Schritt 4: Projektauswahl
Projektplanung
Operative Zielplanung und Evaluation
Messbare Leistungen
Wahrnehmbare Ergebnisse
Gesellschaftliche Wirkungen
Kapitel 2 - Strategien und Methoden der Stiftungsarbeit
Fördernde und operative Stiftungsarbeit
Operative Stiftungen führen ihre Projekte selbst durch
Fördernde Stiftungen unterstützen andere dabei, ihre Ziele zu verwirklichen
Förderarbeit in der Praxis
Die Beziehung zwischen Stiftung und Fördermittelempfänger
Das Ausschreibungsverfahren
Das Bewerbungsverfahren
Der Entscheidungsprozess
Die Zusammenarbeit während der Förderung
Berichtspflichten der Empfänger
Kapitel 3 - Strategische Öffentlichkeitsarbeit für Stiftungen - mehr als »Gutes ...
Zielgruppen
Ziele
Botschaften
Öffentlichkeitsarbeit - das Handwerkszeug
Direktansprache
Erfolg versprechende Medien
Logo und Corporate Design
Der Jahresbericht
Informationsflyer/Selbstdarstellungsbroschüre
Serienbrief (»Mailing«)
Rundbrief (»Newsletter«)
Internet-Angebot (»Website«)
Pressearbeit - vom richtigen Umgang mit Journalisten
Medien identifizieren
Journalistenverteiler erstellen und pflegen
Botschaften formulieren
Unterlagen für Journalisten vorbereiten
Bildmotive anbieten
Pressekonferenzen vorbereiten und durchführen
Medienecho auswerten
Kommunikationsplanung
Die Autoren
Vorwort
Mit diesem Band der Reihe »Ratgeber Stiften« möchten wir Sie dabei unterstützen, die Ziele und Vorstellungen, die Ihrer Stiftung zugrunde liegen, in konkrete Projekte umzusetzen. Der Ratgeber richtet sich sowohl an die Stifter, Vorstände und Geschäftsführer neu gegründeter Stiftungen als auch an alle, die in bestehenden Stiftungen Verantwortung tragen.
Eine gute Satzung und eine grundsätzliche Orientierung über die Aktivitäten der Stiftung legen den Grundstein für den Erfolg. In der praktischen Arbeit zählen dann aber vor allem das Engagement und die Kreativität derjenigen, die in Gremien und in der Projektarbeit über den weiteren Weg der Stiftung entscheiden. Mit diesem Ratgeber laden wir Sie ein, Ihre Stiftungsarbeit systematisch und erfolgsorientiert (neu) auszurichten. Stiftungsarbeit kann viele Formen annehmen - nutzen Sie die Chance, die Aktivitäten Ihrer Stiftung so zu gestalten, dass sie sowohl Ihren Vorstellungen als auch dem Gemeinwohl optimal gerecht werden. Mit diesem Ratgeber
• unterstützen wir Sie dabei, eine Arbeitsweise zu entwickeln, mit der Sie Ihren Stiftungszweck effektiv und effizient verwirklichen,
• bieten wir Ihnen Informationen, Beispiele und Entscheidungshilfen zur erfolgreichen Projekt- und Fördertätigkeit,
• zeigen wir Ihnen praxisnah auf, wie Sie ein erfolgreiches Förderprogramm konzipieren und durchführen, und
• machen wir Sie mit den wesentlichen Techniken und Instrumenten erfolgreicher Öffentlichkeitsarbeit vertraut.
Der Ratgeber hat zwei Teile:
• Kapitel 1 und 2 widmen sich den Grundlagen erfolgreicher Stiftungsarbeit und behandeln die Fragen der Auswahl, Planung und Durchführung von Projekten.
• Da die beste Stiftungsarbeit wenig hilft, wenn niemand davon erfährt, konzentriert sich Kapitel 3 auf die Planung und Umsetzung strategischer Öffentlichkeitsarbeit.
Um Ihnen stets aktuelle Informationen zum Thema Stiften bieten zu können, haben wir die Internetseite www.ratgeber-stiften.de eingerichtet. Dort halten wir für Sie Informationen, Mustertexte und Adressen bereit, die den Inhalt dieses Ratgebers ergänzen und vertiefen.
Bertelsmann Stiftung - Kompetenzzentrum Stiftungswesen
Die Reihe »Ratgeber Stiften« baut auf dem Wissen und den Erfahrungen der Bertelsmann Stiftung auf, die seit mehreren Jahren ein Kompetenzzentrum Stiftungswesen unterhält. Unser Ziel ist es, Stifter und Stiftungen in ihrer Arbeit zu unterstützen. Neben internationalen Netzwerken, Publikationen, Workshops und Beratungsangeboten ist diese Reihe ein wichtiger Bestandteil unseres Bemühens, zu einem leistungsfähigen Stiftungssektor beizutragen.
Für die Mithilfe bei Recherche, Lektorat und Gestaltung dieses Bandes danken wir Julia Paschert.
Wir freuen uns über Kritik und Anregungen. Die Adresse der Bertelsmann Stiftung finden Sie am Ende des Buches.
Dirk Eilinghoff
Christian Meyn
Karsten Timmer
Einleitung
Stiftungsmittel sind immer knapp. Keine Stiftung der Welt ist reich genug, um alle Probleme lösen zu können, die an sie herangetragen werden. Im Vergleich zu den öffentlichen Haushalten wird deutlich, dass Stiftungen nur einen relativ kleinen Beitrag zum Gemeinwohl leisten.
Wie kommt es dann aber, dass Stiftungen doch erheblichen und häufig segensreichen Einfluss auf unser Gemeinwesen nehmen können? Ein Teil der Antwort liegt in der Natur der Stiftung: Sie verfügt über das Privileg der Unabhängigkeit. Anders als Wirtschaftsunternehmen, die sich am Markt und an Kundenwünschen orientieren müssen, um zu überleben, verfügen Stiftungen über ein eigenes Vermögen, dessen Erträge die Projektarbeit langfristig finanzieren. Ihre Unabhängigkeit versetzt Stiftungen in die Lage, ohne Rücksicht auf politische Moden und wirtschaftliche Zwänge zu handeln. Sie können deshalb eigene Schwerpunkte setzen, »heiße Eisen« anfassen und innovative Projekte initiieren, deren Erfolg nicht von vornherein gesichert ist.
Unabhängigkeit ist ein Privileg...
Dieses Privileg sollten Stiftungen gleichzeitig als Verpflichtung verstehen, ihre Mittel auf optimale Weise für das Gemeinwohl einzusetzen.
... und eine Verpflichtung
Ob Stiftungsarbeit erfolgreich ist, ist nicht in erster Linie eine Frage des Geldes. Natürlich kann man mit viel Geld viele Projekte durchführen und mehr unternehmen als mit einem kleinen Budget. Aber auch mit kleinen Beträgen lässt sich - klug eingesetzt - viel erreichen. Einige Beispiele:
Stiftungsarbeit ist mehr als eine Frage des Geldes
Dussmann Stiftung
Die öffentlichen Zuschüsse, von denen die Berliner Staatsoper abhängig ist, werden von Jahr zu Jahr weiter zusammengestrichen. Die Oper braucht deshalb dringend Geld von privaten Unterstützern. Angesichts dieser Lage hätte die Stiftung des Berliner Unternehmers Peter Dussmann der Oper durch eine einmalige Förderung kurzfristig helfen können. Die Dussmann Stiftung entschied sich jedoch für eine nachhaltige Förderung: Die Stiftung finanziert die Stellen zweier Fundraiser, die der Oper systematisch neue Finanzquellen erschließen und dem Haus eine dauerhafte Zukunft sichern.
Ehlerding Stiftung
Die Hamburger Ehlerding Stiftung engagiert sich, um der wachsenden Gewalt an Schulen entgegenzuwirken. Um die soziale Kompetenz von Schülern zu stärken, bietet die Stiftung ihnen die Möglichkeit, eine Streitschlichterausbildung zu absolvieren. Die Schüler lernen dabei neue Formen der Konfliktlösung kennen und werden in die Lage versetzt, bei entsprechenden Situationen vermittelnd einzugreifen. Das Projekt wird in Bremerhavener Schulen durchgeführt und ist auf drei Jahre angelegt. Damit andere Projekte von den Erfahrungen lernen können, hat die Stiftung eine Kooperation mit der Universität Bremen vereinbart. Ein Team der Universität begleitet die Streitschlichterinitiative und versucht, aus den Bremerhavener Erfahrungen ein umfassendes Präventionskonzept zu entwickeln.
www.ehlerding-stiftung.de
Brochier Kinderfonds Stiftung
Obwohl viele wohlhabende Menschen sich gerne für Kinder einsetzen möchten, fällt es ihnen schwer, aus der Flut von Bittschriften, mit denen sie überschüttet werden, die richtigen Projekte auszuwählen - es fehlt ein vertrauensvolles Bindeglied zwischen Stiftern/Spendern einerseits und guten Projekten andererseits. Die Brochier Kinderfonds Stiftung hat es sich zur Aufgabe gemacht, dieses Bindeglied zu schaffen. Mit dem Kinderfonds Stiftungszentrum bietet sie eine Plattform, die es Menschen leicht macht, sich zu engagieren. Indem sie anderen hilft, sich für Kinder einzusetzen, schafft die Stiftung mit diesem Projekt für viele Initiativen eine langfristige Finanzquelle.
www.kinderfonds.org
Felix-Burda-Stiftung
Die Felix-Burda-Stiftung hat es sich zum Ziel gesetzt, die Zahl der Darmkrebs-Toten bis zum Jahr 2006 um die Hälfte zu reduzieren. Die Herauskrebs-Toten bis zum Jahr 2006 um die Hälfte zu reduzieren. Die Herausforderung liegt dabei nicht in der medizinischen Versorgung oder in fehlenden Therapiemöglichkeiten. Darmkrebs ist heilbar, wenn er nur früh genug erkannt wird. Allerdings ist die Krankheit ein Tabu - viele Menschen scheuen sich, Früherkennungsangebote zu nutzen und warten deshalb ab, bis es zu spät ist. Die Felix-Burda-Stiftung setzt deshalb auf Öffentlichkeitsarbeit und versucht, die Krankheit ins Gespräch zu bringen, um so gesellschaftliche Vorbehalte abzubauen. Spektakulär - wenn auch nicht unumstritten - war zum Beispiel die online im Internet übertragene Darmspiegelung der ehemaligen Nachrichtensprecherin Susan Stahnke. Hier zeigt sich, dass Stiftungen neue Wege erproben können, die nicht gesellschaftlichen Mainstream liegen - häufig die Voraussetzung für einen gesellschaftlichen Wandel zum Besseren.
www.darmkrebs.de
Heinz Nixdorf Stiftung/Deutsche Kinder- und Jugendstiftung
»Schüler unternehmen was« ist Titel und Leitspruch zugleich - in dem Förderprogramm der Deutschen Kinder- und Jugendstiftung (DKJS) können derprogramm der Deutschen Kinder- und Jugendstiftung (DKJS) können Schüler Eigeninitiative entwickeln und Verantwortung übernehmen, indem sie Schülerfirmen gründen. Vom Betrieb der Schulcafeteria über das Reisebüro, die Internetagentur bis hin zur Unternehmensberatung - in allen Bereichen können die Jugendlichen ihre Talente erproben. Die Stiftung hilft ihnen, ihre Ideen zu verwirklichen, und unterstützt sie durch Informationen, Beratung und eine Anschubfinanzierung. Die Schüler erwerben Schlüsselqualifikationen und soziale Kompetenzen, die ihnen den Übergang ins Erwerbsleben erleichtern. In dem Kooperationsprojekt der DKJS und der Heinz Nixdorf Stiftung sind bisher mehr als hundert Schülerunternehmen gegründet worden.
www.dkjs.de
bridge Stiftung
Die modernen Computertechnologien bieten einzigartige Möglichkeiten der Kommunikation. Das Internet als einen Ort freier und dezentraler Kommunikation zu erhalten, ist das Ziel der »Stiftung bridge - Bürgerrechte in der digitalen Gesellschaft«. Die Stiftung setzt sich dafür ein, Bedrohungen und Gefährdungen der Informationsfreiheit frühzeitig zu erkennen und die Öffentlichkeit zu informieren. Um ihre Ziele zu verwirklichen, schreibt sie einen Preis in Höhe von 15 000 Euro aus. Gesucht werden Personen und Gruppen, die Aufklärungskampagnen über die drohende Einschränkung von Bürgerrechten im digitalen Raum durchführen wollen. Durch den Preis unterstützt die Stiftung nicht nur eine Erfolg versprechende Initiative; die Vergabe lenkt darüber hinaus öffentliche Aufmerksamkeit auf das Thema, das mit dem Preis ausgezeichnet wird.
www.stiftung-bridge.de
Michael Otto Stiftung
Wasser ist Lebens- und Überlebensmittel zugleich. Daher ruft die Michael Otto Stiftung mit dem Förderprogramm »Junger Naturschutz« Kinder und Jugendliche zwischen 8 und 21 Jahren dazu auf, sich für das Wasser und die Umwelt stark zu machen. Ob als einzelner Teilnehmer oder im Team - für alle gilt es, ein überzeugendes »aqua-projekt« zu entwickeln und einzureichen. Die Stiftung unterstützt die besten Projekte mit einer Fördersumme von bis zu 25 000 Euro. Die Kinder erfahren so Anerkennung für ihre Arbeit und lernen, dass Umweltschutz mit Verantwortung Spaß macht.
www.michaelottostiftung.de
Kapitel 1
Von der Idee zum Projekt - erfolgreiche Stiftungsarbeit
In diesem Kapitel
• zeigen wir Ihnen, wie Sie die Ziele Ihrer Stiftung in konkrete Projekte umsetzen können,
• machen wir Sie mit Grundbegriffen der Projektplanung und des Projektmanagements vertraut,
• erfahren Sie, wie Sie die Mittel und Kompetenzen Ihrer Stiftung bündeln und gezielt einsetzen, und
• vermitteln wir Ihnen die Grundlagen, um Erfolg und Wirkung Ihrer Stiftung zu bewerten.
In diesem Kapitel erfahren Sie...
Menschen handeln auf der Grundlage von Vorwissen und Erfahrung: Im Supermarkt kaufen wir meist die gleichen fünfzehn oder zwanzig Produkte, obwohl viele hundert andere Artikel zur Auswahl stehen. Unsere Wahl ist das Ergebnis vieler Jahre an Erfahrung, in denen wir gelegentlich Neues ausprobiert und unsere Auswahl je nach Ausgang dieses Experiments angepasst haben.
Auch in der Stiftungsarbeit müssen Sie häufig eine Auswahl treffen und zwischen verschiedenen möglichen Projekten entscheiden. Dabei spielt Erfahrung eine große Rolle, ebenso wie die Fähigkeit, offen zu bleiben für neue Impulse. Unabhängig davon, ob die Stiftung operativ oder fördernd tätig wird, müssen die folgenden Fragen beantwortet werden:
Leitfragen bei der Projektauswahl
• Auf welches gesellschaftliche Problem möchte die Stiftung mit ihren Projekten eine Antwort geben?
• Wie muss das Stiftungsprojekt aussehen, damit die Stiftung mit den zur Verfügung stehenden Mitteln die größtmögliche Wirkung erzielt?
Kurz gesagt, lautet die Frage: Was ist erfolgreiche Stiftungsarbeit?
Zwei Erfolgskomponenten: Finanzen und Inhalte
Was ist erfolgreiche Stiftungsarbeit?
Der Erfolg einer Stiftung setzt sich aus zwei Komponenten zusammen: In finanzieller Hinsicht ist eine Stiftung erfolgreich, wenn sie ihr Vermögen sicher und ertragbringend verwaltet und gegebenenfalls Zustiftungen und Spenden einwirbt.
In inhaltlicher Hinsicht - und die Inhalte, also die Verwirklichung des Stiftungszwecks, sind ja der Existenzgrund einer Stiftung - stehen die Durchführung von Projekten oder die Vergabe von Fördermitteln im Zentrum. In diesem Bereich der Stiftungstätigkeit ist Erfolg schwieriger zu definieren und zu messen. Die Leitfrage lautet: Werden die Stiftungsmittel in bestmöglicher Weise zur Verwirklichung des Stiftungszwecks eingesetzt?
Objektive Erfolgskriterien sind die Ausnahme
Objektive Kriterien für die Einschätzung von Erfolg im inhaltlichen Bereich gibt es nur im Ausnahmefall. Wenn der Zweck einer Stiftung darin besteht, die Kindersterblichkeit in einem afrikanischen Land zu reduzieren, kann man dies in Zahlen erfassen. Schwieriger ist es schon bei der Förderung der schönen Künste oder wenn die Stiftung sich für Veränderungen in der Politik auf nationaler oder internationaler Ebene einsetzt. Hier hat der Erfolg immer viele Mütter und Väter, und zuweilen fällt es schwer, bestimmte Ergebnisse auf die Tätigkeit der Stiftung zurückzuführen.
Herausforderung Stiftungsarbeit
Deswegen besteht die besondere Herausforderung der Stiftungsarbeit darin, selbst konkrete und sinnvolle Ziele zu definieren und das Maß ihrer Erreichung zu überprüfen. Dabei müssen wir uns damit abfinden, dass gute Stiftungsarbeit nicht im Labor entsteht und messbar ist, sondern in der Praxis aus einer gelungenen Mischung von systematischem und intuitivem Vorgehen entsteht: Überzeugende Stiftungsarbeit vereint Kunst und Können. Die Schlussfolgerungen:
• Gutes finanzielles Management ist die Basis für eine erfolgreiche Stiftungsarbeit.
• Erfolgreiche inhaltliche Stiftungsarbeit erfordert Kenntnis des Umfelds, systematisches Vorgehen, Mut zur Entscheidung und Bereitschaft zur kritischen Reflexion.
• In den verantwortlichen Stiftungsgremien müssen Verwalter und Gestalter zusammenarbeiten.
• Alle Aktivitäten der Stiftung müssen auf den Erfolg der Projekte und Förderprogramme ausgerichtet werden.
In den folgenden Abschnitten möchten wir Ihnen vorstellen, wie Sie die Entscheidungen über die Projekte Ihrer Stiftung systematisch vorbereiten und treffen können. Dieses Vorgehen können sich sowohl kleine als auch große, sowohl operative als auch fördernde Stiftungen zunutze machen. Auch wenn Sie bereits eine klare Vorstellung davon haben, wie Ihre Stiftung arbeiten soll, möchten wir Sie einladen, den Überlegungen zu folgen - sicherlich ergeben sich neue Impulse und Anregungen.
